How Advertising Can Save The Planet
The Equatorial Press Lead Story Advertising plays a contentious role even in mainstream society, let alone in the sensitive world of environmental policy. Yet there may be openings for marketing as a positive tool that have previously been harnessed for the powers of consumerism- openings that could help the citizens of the world to better understand their responsibility to the planet. (Photo Courtesy of Huw Alexander Ogilvie)

By Vilmar Berna

A lie has short legs, the popular saying goes, and this no more true than for advertising and marketing. A company who says one thing and does another sooner or later will be unmasked and the apparent advantage that they had while they tried to deceive the public will disappear, and if before the company had complained about spending on their environmental image, now they will be in a far more negative situation and will have to spend much more. Therefore, to lie in advertising is bad business.

Reality, however is not black and white, and between truth and lies exists a space for ambiguity. The advertising sector in Brazil tries to self-regulate through CONAR (The National Advertising Regulatory Council), because if left unpunished, the lies contaminate the truth in the eyes of the public. And advertising, after all, depends on the fact that you believe it.

In the case of Petrobras (Brazil's largest oil company), when the company announces that it takes care of the environment and invests more in the Brazil's environment than any other company, it is not lying. Of course, this is not the whole truth either, because the company has caused damage to the environment. The company defends itself by saying that its activities obey the Brazilian standard for emissions, and if these emission laws are permissive it is not their responsibility. However, the company should go beyond what the law and the standards require if they are going to advertise as the cleanest company, because it already possess technology to supply, for example, higher quality diesel. CONAR understands this, and has announced that Petrobras does not deserve to be able to claim to the public that it is an environmentally friendly company. Clearly, there are controversies with Petrobras' statements, and the company disagrees with CONAR and is appealing the decision.

The question is, does a company have the right to divulge its positive record only when it is 100% environmentally correct? The company can't make false statements that lead people to believe it is 100% environmentally friendly, but it should have the right- and some would say the duty- to promote its positive environmental steps. From the environmental point of view, this would help fortify environmental sectors of the company that will then, in turn, grow and it will signal to competitors and companies who follow the industry leaders that they should also invest in improving their environmental results, or they will find themselves running in circles in a competitive market.

Advertising a company's cleaner practices is just as important as actually constructing treatment stations, upgrading filters, and investing in clean technologies and cleaner emissions. Investing in rebuilding the image of an environmentally responsible company will show that it is always seeking to improve itself while recognizing that no company is perfect.

The best way for a company to rebuild their environmental image is to contact the news media. The companies with the most honest environmental messages and positive results do not hesitate to contact the news media to enhance their exposure. Unfortunately, many companies adopt communications strategies that miss the point, are too hesitant, or do not produce the desired results, and later they complain that all the press likes is bad news. Others contract advertising agencies and make big plans, but they concentrate the majority of their money on reaching the masses, while it is far cheaper and more effective to invest in good contacts with journalists specializing in the environment. It is the old story of quantity over quality.

In good times, these companies spend a fortune promoting its environmental results to the general public, who truthfully don't have much of an interest in environmental news, while avoiding addressing the environmental media, which is a smaller group but delivers the message to those who are really interested! The executives must learn this house rule; the graduate courses in advertising and marketing should teach it too. In truth, there are very few professionals in the Brazilian market that understand the real importance of the environmental media.

But another serious issue of environmental stress on the part of large companies remains. There is no public policy nor any sum of public money that can offer a counterpoint to the vast campaigns of environmental propaganda and advertising that plays upon increasing and limitless consumerism. Today, the logic of a market compromised by profits is what finances our advertising. To sell more they use the tools of advertising to create needs and desire that people did not know they had, and to transform merchandise to represent people's feelings and psychological state (for example, tapping into a fear of violence in the sale of weapons and security systems). Consumerism leads us to exchange a good product that still works for an almost equal product, to get rid of something that still works just to be able to buy a new one. Often the market does not provide a product that should last but rather a product designed not to last, so that the consumer must buy a new one and discard the used one that could still work. The automobile industry is a master in providing products that last less and less, every year. Anyone who has an old car that has lasted for decades knows what i mean. The new products, within five years, have become too costly to maintain. These alone are just a few examples that show how this logic of consumerism has contributed to speeding up the rate at which are overwhelming the planet. We have now reached the current nonsense where a small parcel of humanity, around 20%, consumes 30% more of the natural resources than the planet can recover.

The same tools of propaganda and marketing that have been used in the destruction of the planet and misuse of resources can- and must- be used to sensitize people to the necessities of changing their habits of consumption. People must be inspired people reflect on their decisions and make better choices in how they consume- by refusing polluting products, planned obsolescence, waste of our natural resources, lack of recycling, overwhelming carbon emissions- and by supporting more sustainability and solidarity toward social inclusion.

Is it possible to make such a change? Perhaps yes, perhaps not, but we cannot afford to wait and see. It is necessary for us to have the courage to start knowing that we will not attend the final results of our efforts. It is not an easy task but at some point in our trajectory as human beings on this planet we need to wake up to the dangers and change our path, because it is us that are at risk, the human species, not the Planet or Nature, for those continue on.

Certainly we will not be able to make all the changes that we need alone, therefore we need open channels for dialogue to help foster agreement between different interests. I decided to do my part every day, writing books and fighting to keep Portal do Meio Ambiente ( open and available. This is just my personal effort to help keep our society alert to the dangers of our unsustainable trajectory and our need to consider sustainable alternatives.

With more than 500,000 books sold and more than 2 million free copies of our magazine distributed and 2 million annual visitors to the Portal, I look forward to continuing my part but also recognize the enormity of the task and worry if we will really have time to prevent our collapse. I support Darcy Ribeiro (the Brazilian anthropologist) when he said:

"I failed in everything I tried in life. I tried to teach the Brazilian children to read, I could not. I tried to save the Indians, I could not. I tried to start a serious university and I failed. I tried to help Brazil develop itself independently and I failed. But the failures are my victories. I would hate to be in the place of those who won."

Vilmar S. Demamam Berna is a journalist and author from Niteroi, Brazil. He is the founding editor of Jornal do Meio Ambiente and Portal do Meio Ambiente. He is also largely responsible for the creation of the Serra da Tiririca State Park on Brazil's Atlantic coast. He is a United Nations Environmental Program Global 500 Laureate.

This article was translated from Portuguese. The following is the original Portuguese article.

Mentira tem pernas curtas, diz o ditado popular, e isso vale para a publicidade e marketing. Uma empresa que diz uma coisa e faz outra, mais cedo ou mais tarde será desmascarada e a aparente vantagem que tinha enquanto tentava enganar o público, desaparece e se antes, a empresa reclamava de ter de gastar muito para trabalhar a imagem ambientalmente correta do seu institucional ou de seus produtos, agora que está no negativo junto à opinião pública, terá de gastar muito mais. Portanto, mentir, em publicidade e marketing pode ser um mau negócio.

Entretanto, a realidade não é em branco e preto, e entre a mentira e a verdade existe espaço para muita ambigüidade, criando uma larga avenida para oportunismos, falta de ética, etc. O setor da publicidade no Brasil tratou de se auto-regulamentar através do CONAR por que os maus, se deixados impunes, contaminam aos bons aos olhos do público e informação depende fundamentalmente que você acredite nela, ou não terá eficácia.

No caso da Petrobrás, quando a empresa anuncia que cuida do meio ambiente e que é a empresa que mais investe em meio ambiente no Brasil ela não está mentindo. Isso é verdade! Entretanto, não é toda a verdade, por que ela também causa danos ao meio ambiente. A empresa se defende dizendo que suas atividades obedecem aos padrões de emissão brasileiros e, se estes são permissivos demais não é responsabilidade dela. E não é mesmo, mas do CONAMA. Entretanto, a empresa deveria ir além do que a lei e os padrões exigem se já possuir tecnologia para fornecer, por exemplo, um diesel de melhor qualidade. O CONAR entendeu que a empresa poderia ter feito isso e não fez, e por isso entendeu que não merece dizer ao público que é uma empresa ambiental. Claro, há controvérsias, a empresa discorda do CONAR e está recorrendo.

A questão é, uma empresa só pode ter o direito de divulgar seus resultados positivos apenas quando é 100% ambientalmente correta? A empresa não pode mentir, fazendo um tipo de publicidade que dê a entender que é 100% ambientalmente correta, entretanto, ela deve ter o direito – e diria até o dever – de divulgar seus resultados positivos. Do ponto de vista ambiental, isso ajudará a fortalecer setores ambientais dentro da empresa, que tenderão a crescer; e sinalizará aos concorrentes e às empresas que acompanham as líderes, que é momento de também investirem para ter seus resultados ambientais, ou acabarão ficando para trás na corrida do mercado, criando um circulo virtuoso. Se, por exemplo, uma empresa faz grandes investimentos ambientais, mas não investe igualmente em propaganda e marketing ambiental, não tem como se queixar depois que o público continua vendo a empresa como a poluidora do passado. Então, tão importante quanto construir estações de tratamento, implantar filtros, investir em tecnologias limpas e inertizar suas emissões, é investir na reconstrução da imagem de empresa ambientalmente responsável, que busca se superar para melhorar sempre, embora reconheça que não é perfeita, por que ninguém é mesmo.

Infelizmente, muitas empresas adotam estratégias de comunicação erradas, ou tímidas, e não colhem os resultados desejados, e depois costumam dizer que a imprensa gosta mesmo é de notícia ruim. O que não é verdade. Tem empresas com boas mensagens ambientais sobre resultados ambientais alcançados e que preferem apenas contratar uma agência de notícias na tentativa de emplacar alguma mídia espontânea. Outras contratam agência de publicidade e fazem planos de mídia, mas concentram o principal de suas verbas nos grandes veículos de massa, por que o custo por mil (CPM) acaba saindo mais barato, e deixam de investir nas mídias especializadas em meio ambiente. É a velha história de quantidade versus qualidade. Ás vezes a empresa gasta uma fortuna para divulgar seus resultados ambientais para um grande público, que não verdade não tem grandes interesses pela informação ambiental e passa batido, enquanto deixa de falar com os seguimentos de públicos que lêem a mídia ambiental, que têm um CPM mais alto por que suas tiragens são menores, mas cuja qualidade em levar a mensagem ambiental a quem realmente se interessa por ela não tem comparação!

Os publicitários estão devendo esta lição de casa. E os cursos de graduação em publicidade e marketing também. No fundo, existem poucos profissionais no mercado publicitário brasileiro com capacitação adequada para compreender a real importância da mídia ambiental. E chega a ser engraçado, se não fosse triste, a saia justa que ficam diante de seus clientes que, diante do plano de mídia que ignora a mídia ambiental mandam incluir, por que sabe da sua eficácia em chegar ao público que lhe interessa, mas que o publicitário, que em tese é o técnico contratado que deveria ter esta consciência, falhou em não incluir.

Mas existe outra questão grave. Não existem políticas públicas e conseqüentemente verbas públicas para campanhas de propaganda e marketing ambientais que ofereçam um contraponto à propaganda e ao marketing comprometidos com o consumismo crescente e ilimitado. Hoje, quem financia a publicidade é a lógica do mercado que está comprometido com lucros, também crescentes e, de preferência, ilimitados. Para vender mais usam das ferramentas da propaganda e do marketing para criar necessidades e desejos onde as pessoas nem sabiam que tinham, transformar em mercadorias sentimentos e o psicológico das pessoas (por exemplo, o medo da violência em venda de armas e sistemas de segurança). Um mesmo consumidor é estimulado a trocar um produto bom, que ainda funciona bem, por outro quase igual,mas com um pequeno diferencial para o querer se livrar daquele que ainda funciona para comprar um novo. Isso quando o mercado não providencia para que um produto que poderia durar muito mais já saia da fábrica programado para durar menos, assim o consumidor terá de comprar de novo e descartar o usado que ainda poderia servir. A indústria automobilística é mestre em projetar veículos para durar cada vez menos. Quem tem carros antigos que duram por décadas sabe do que estou falando. Os novos, em cinco anos precisam ser trocados, por que se torna caro demais mantê-los. São só alguns exemplos para mostrar como esta lógica de consumo tem contribuído para aumentar a velocidade do saque contra o planeta gerando o atual absurdo em que uma pequena parcela da humanidade, em torno de 20%, consegue consumir sozinha 30% a mais de recursos naturais do que a natureza consegue se recuperar.

A mesma ferramenta da propaganda e marketing que tem sido usada a serviço da destruição e do mau uso dos recursos do Planeta, pode – e deve – ser usada para sensibilizar as pessoas para a necessidade de mudar seus hábitos de consumo, levar as pessoas a refletirem e fazerem escolhas melhores no próprio ato de consumir, recusando produtos poluidores, de obsolescência planejada, desperdiçadores de recursos naturais, não recicláveis, emissões de carbono, por outros, mais sustentáveis e também solidários no sentido de promover a inclusão social.

É possível? Talvez sim, talvez não, mas não podemos pagar para ver. Por isso é preciso coragem para começar mesmo sabendo que não iremos assistir o resultado final desse nosso esforço. Não é uma tarefa fácil, mas em algum ponto de nossa trajetória humana sobre o planeta teremos de acordar para o perigo e mudar de rota, por que quem está em risco somos nós, a espécie humana, e não o Planeta ou a Natureza, por que estes continuam.

É certo que não conseguiremos fazer sozinhos tudo o que é preciso ser feito para que ocorra a mudança, por isso precisamos uns dos outros, precisamos de veículos que sejam canais de diálogo para favorecer o entendimento entre diferentes interesses. Decidi fazer a minha parte, escrevendo livros e lutando diariamente para manter a Revista do Meio Ambiente e o Portal do Meio Ambiente, um esforço sobre-humano em alertar a sociedade para os perigos da atual trajetória insustentável e propor caminhos sustentáveis. Com mais de 500 mil livros vendidos e mais de 2 milhões de exemplares da Revista distribuídos gratuitamente e um acesso anual ao Portal em torno também de 2 milhões de pessoas, não posso exatamente dizer que fracassei, entretanto, procuro fazer a minha parte e reconheço que ainda é muito pouco diante da enormidade da tarefa e temo se teremos realmente tempo de evitar nosso colapso. Apoio o Darcy Ribeiro quando diz que "Fracassei em tudo o que tentei na vida. Tentei alfabetizar as crianças brasileiras, não consegui. Tentei salvar os índios, não consegui. Tentei fazer uma universidade séria e fracassei. Tentei fazer o Brasil desenvolver-se autonomamente e fracassei. Mas os fracassos são minhas vitórias. Eu detestaria estar no lugar de quem me venceu."